從2018年1月1日試營(yíng)業(yè)開始，截至2018年底， 瑞幸線下門店總數(shù)達(dá) 2000 家，消費(fèi)人數(shù)達(dá) 1254 萬(wàn)，銷售量超過 8968 萬(wàn)杯。A輪融資2億美金，“瑞幸咖啡”這只咖啡領(lǐng)域的獨(dú)角獸以前所未有的姿態(tài)迅速崛起。2019年5月17日晚瑞幸咖啡正式在納斯達(dá)克掛牌上市，證券代碼為“LK”，開盤報(bào)價(jià)25美元/ADS，較17美元發(fā)行價(jià)上漲47.06%。以此計(jì)算，瑞幸開盤時(shí)市值為59.25億美元。瑞幸的快速發(fā)展與資本賦能有著巨大關(guān)系。
1、爆發(fā)前夜的機(jī)會(huì)判斷
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲人咖啡年均消費(fèi)量750杯，美國(guó)400杯，日本200杯，中國(guó)大陸5-6杯（北京、上海等一線城市20杯）。據(jù)此，人們擔(dān)心中國(guó)人沒有咖啡消費(fèi)的習(xí)慣。但對(duì)比日韓等原來(lái)就有茶飲習(xí)慣的國(guó)家后可以發(fā)現(xiàn)，隨著社會(huì)發(fā)展和城市化的深入，咖啡消費(fèi)會(huì)逐漸流行。出于工作、學(xué)習(xí)壓力，好奇新事物等原因，新一代的年輕人正越來(lái)越多地進(jìn)入咖啡生活，這些對(duì)咖啡市場(chǎng)的擴(kuò)展都產(chǎn)生了不可忽視的推動(dòng)作用。
另外，在加拿大、澳大利亞、韓國(guó)、日本等地，本土咖啡品牌都非常強(qiáng)大。懸殊的消費(fèi)差距和顯見的概率機(jī)會(huì)，預(yù)示著中國(guó)的咖啡市場(chǎng)正處在爆發(fā)前夜。
2、資本賦能，改變用戶場(chǎng)景
由于前期引入了關(guān)鍵的天使投資人，瑞幸前期便獲得了10億元啟動(dòng)資金，用于品牌推廣與市場(chǎng)教育。借著這10億元啟動(dòng)資金，瑞幸以“買二贈(zèng)一，買五贈(zèng)五”的優(yōu)惠力度挑起咖啡補(bǔ)貼戰(zhàn)并快速開店。僅五個(gè)月便已完成525家門店的布局。
傳統(tǒng)咖啡店一般都要在店內(nèi)消費(fèi)，但對(duì)比外賣，這樣的產(chǎn)品服務(wù)不易獲?。煌瑫r(shí)，因?yàn)闃?biāo)簽化認(rèn)知，咖啡價(jià)格普遍較高。針對(duì)痛點(diǎn)，瑞幸咖啡在大部分城市的核心地區(qū)，五百米距離就開設(shè)一家門店，密集覆蓋讓即時(shí)配送成為可能。比傳統(tǒng)咖啡價(jià)格便宜一半的補(bǔ)貼，吸引用戶通過外賣消費(fèi)咖啡的同時(shí)，也快速培養(yǎng)了用戶新的消費(fèi)場(chǎng)景。實(shí)現(xiàn)了以資本賦能重新定義用戶場(chǎng)景。
傳統(tǒng)咖啡店強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)，店面大，裝修好，大約超過30%的經(jīng)營(yíng)成本都用于線下建設(shè)。與此不同，瑞幸咖啡把注意力側(cè)重為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景流量，通過以快取店和輕度休閑店為主的小店模式，降低線下成本，盡可能把節(jié)省的費(fèi)用轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品提升上。通過在線達(dá)成消費(fèi)的模式開辟了新的用戶場(chǎng)景，同時(shí)避開了與已有咖啡店的直接沖突。
價(jià)格實(shí)惠，方便獲取，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的智能化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)造出中國(guó)市場(chǎng)新的消費(fèi)選擇。
3、金融加速，閃電占領(lǐng)市場(chǎng)
2018年7月11日，瑞幸宣布完成2億美元A輪融資，投后估值10億美元，邁入獨(dú)角獸公司行列。2018年12月12日，瑞幸獲得2億美元B輪融資，投后估值從A輪的10億美元一躍至22億美元。
在資本的加持下，瑞幸急速狂奔。成立9個(gè)月后，瑞幸門店數(shù)已經(jīng)超過在華布局12年的Costa，成立14個(gè)月后，瑞幸門店數(shù)達(dá)2000家，而星巴克完成這一開店數(shù)花了17年。截至2019年3月底，瑞幸在中國(guó)28個(gè)城市開設(shè)門店2370家，而瑞幸在2018年3月底只有290家線下門店，也就是說(shuō)，瑞幸在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超過700%的增長(zhǎng)率。根據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，2018年，其咖啡銷售量在中國(guó)位居第二，大約售出9000萬(wàn)杯咖啡。在2019年年初的戰(zhàn)略溝通會(huì)上，錢治亞稱，2019年瑞幸的總門店數(shù)將超過4500家，在門店和杯量上全面超過星巴克，成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。
以資本為杠桿，在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，獲取用戶數(shù)據(jù)、流量特征等，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下時(shí)間和空間。
4、以咖啡為切入口，建立“新零售”
咖啡是流量的抓手，借助于此，很多相關(guān)產(chǎn)品也可以在平臺(tái)上進(jìn)行銷售。以今年十一在瑞幸平臺(tái)上線的果汁為例，兩天銷量即突破十萬(wàn)瓶，這樣的銷售速度在以前難以想象。此外瑞幸APP及小程序平臺(tái)，已經(jīng)開始提供茶、咖啡、鮮榨果蔬汁、輕食等產(chǎn)品。瑞幸以咖啡單品作為流量抓手，擴(kuò)展新品類。
瑞幸把線上線下完全打通，堅(jiān)持做了獨(dú)立的APP平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)下單和支付。從線上看，瑞幸APP的用戶數(shù)量或者DAU（日活用戶）如果能達(dá)到一定量級(jí)，那它本身就成為了具有一定價(jià)值的入口。從線下看，中國(guó)零售市場(chǎng)積累的開店經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)非常豐富，瑞幸通過資本市場(chǎng)的融資快速開店，可以借鑒例如百勝中國(guó)、星巴克等集團(tuán)的開店策略，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
此外，瑞幸咖啡與騰訊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在線上流量賦能、智慧門店、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面達(dá)成合作。在現(xiàn)場(chǎng)可以通過人臉識(shí)別科技，領(lǐng)取咖啡，這種支付場(chǎng)景的應(yīng)用會(huì)越來(lái)越廣泛。而通過微信和人工智能等技術(shù)手段結(jié)合，瑞幸將商家訂單數(shù)據(jù)和騰訊大數(shù)據(jù)結(jié)合，建立一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，里面記錄了每一位消費(fèi)者喜愛咖啡的口味，而經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的反饋，瑞幸可以精準(zhǔn)的推薦消費(fèi)者喜愛的咖啡口味，從而提高下單率。
瑞幸針對(duì)“貴”和“購(gòu)買不便”這兩個(gè)痛點(diǎn)，打造“每個(gè)人都喝得起，喝得到的咖啡”，并以外賣咖啡為切入點(diǎn)彎道超車星巴克，同時(shí)以人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為支撐，正在打造自己的新零售。
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